Monitoring et analyse

© Brian S. Kissinger

Quelle est l’image de la Suisse à l’étranger et comment peut-elle être entretenue et améliorée? Pour atteindre ses objectifs, la communication internationale de la Suisse doit tenir compte de la façon dont la Suisse est perçue à l’étranger, notamment au niveau de ses atouts et de ses points faibles. La communication internationale a reçu le mandat légal d’observer la perception de la Suisse à l’étranger, de l’analyser et de détecter les crises de manière précoce, afin de définir, le cas échéant, un dispositif de communication adéquat.

La perception de la Suisse par le public étranger

En général, la Suisse est perçue de manière positive par le grand public, comme le montrent plusieurs études d’image et indices de réputation, tels que le Nation Brands Index. Ce sont souvent des éléments traditionnels, tels que la nature ou la qualité des produits helvétiques, qui marquent les esprits de manière positive et durable. Les stéréotypes classiques (Alpes, montres et chocolat) jouent un rôle important à cet égard.

Le public étranger reconnaît comme des atouts helvétiques la bonne gouvernance, la stabilité politique, la qualité de vie élevée, l’approche politique proche du citoyen et la conscience de l’environnement. La Suisse est également bien perçue dans les domaines de l’éducation, de la recherche, de la santé et des transports. Les personnalités helvétiques issues du sport, de la culture et du divertissement ont aussi un impact positif, même si, comme par le passé, le pays n’est pas à la pointe dans ce domaine au niveau international.

A noter que l’influence de la Suisse «traditionnelle» et «touristique» sur la perception du pays varie selon les régions du monde, en fonction de la distance et des connaissances de la population: dans les pays éloignés (en Asie ou en Amérique latine par exemple), la perception est plus positive que dans les pays limitrophes. En effet, selon des études d’image, ceux-ci associent beaucoup la Suisse aux «banques» et à des concepts connotés négativement: on parle souvent de la Suisse en tant que «paradis fiscal» et on l’accuse d’opportunisme (notamment dans l’Union Européenne). Si cette perception est parfois celle du public, ce sont surtout les prescripteurs étrangers qui l’entretiennent (milieux politiques et économiques, médias).

La Suisse à travers le prisme des médias étrangers

L’image positive dont la Suisse jouit auprès du public contraste avec celle, bien plus mitigée, que véhiculent les médias étrangers. Si l’on considère sa taille et son importance sur la scène internationale, la Suisse connaît une présence médiatique relativement importante. Cette présence s’est encore amplifiée récemment, avec l’apparition de diverses thématiques financières et fiscales (affaire UBS aux Etats-Unis, différends fiscaux avec l’Allemagne, l’Italie et les Etats-Unis) et de débats publics sur la question des étrangers, ainsi que le maintien du franc fort sur fond d’une crise européenne de la dette. Dans ce contexte, le ton des médias dans les pays voisins et aux Etats-Unis s’est fait sensiblement plus critique.

Parallèlement, mais dans une moindre mesure, certains thèmes trouvent un écho positif, notamment la stabilité et la compétitivité de l’économie helvétique, les approches politiques innovantes dans les domaines de la santé, des transports, de l’énergie, de l’environnement et de la recherche, ou encore la démocratie directe.

Instruments d’analyse

Pour assumer son mandat légal, Présence Suisse développe et exploite différents instruments d’analyse, qui lui permettent d’élaborer les bases stratégiques de la communication internationale, d’identifier les thèmes et les canaux de communication prioritaires et de détecter précocement les crises d’image.

  • Etudes d’image et de perception
    Présence Suisse réalise régulièrement des études d’image et de réputation pour évaluer la perception du public et des prescripteurs. A cette fin, elle collabore étroitement avec des partenaires scientifiques suisses et étrangers. On distingue deux types d’études: d’une part, les études d’image quantitatives, qui évaluent l’image de la Suisse auprès des populations de certains pays au moyen de questionnaires standardisés; d’autre part, les analyses de réputation spécifiques à un groupe cible et à une thématique spécifique, qui évaluent de manière approfondie la perception de certains thèmes au moyen d’entretiens qualitatifs avec des experts. 

 Archives Etudes d'images 

  • Monitoring médias
    Présence Suisse effectue un monitoring permanent de la presse étrangère au moyen d’un logiciel ad hoc, qui cible, d’une part, les médias classiques des principaux pays concernés par la politique étrangère helvétique et, d’autre part, les nouveaux médias, tels que les blogs ou les réseaux sociaux. Ce monitoring permet à Présence Suisse de présenter des analyses assorties de recommandations qui sont prises en compte dans la communication internationale à court et long terme (dans les rapports hebdomadaires, les analyses trimestrielles et annuelles ou les analyses de fonds sur un thème ou une zone géographique par exemple).

 Archives Monitoring médias

  • Conseil
    En tant que centre de compétence en matière de monitoring et d’analyse, Présence Suisse conseille les services de la Confédération pour les questions ayant trait à la perception de la Suisse à l’étranger et à la communication internationale. Le cas échéant, elle établit également des analyses thématiques sur demande.