Fino ai tempi moderni, i turisti non conoscevano la Svizzera, attraversata per lo più da commessi viaggiatori e da pellegrini. Poi comparvero i naturalisti che, pieni di audacia, partirono alla scoperta delle ricchezze e delle curiosità del paesaggio elvetico, mostrando grande entusiasmo nel poter ammirare – in uno spazio ristretto – montagne, gole, cascate, laghi e ghiacciai. Il fragore della guerra in Europa mise però momentaneamente fine alle esplorazioni, che ripresero solo nel XVII secolo.
Nel XVIII secolo furono i romantici a percorrere l’Europa, che affidarono alla letteratura e alla pittura le loro impressioni di viaggio. I loro racconti contribuirono allo sviluppo dei viaggi, intrapresi anche nell’interesse della scienza. Il ditirambo «Le Alpi» di Albrecht von Haller (1708–1777) influenzò, per esempio, la percezione della Svizzera nel panorama intellettuale europeo. Poco dopo la rivelazione di quell’idilliaco poemetto, Jean-Jacques Rousseau affida alle pagine della «Nouvelle Héloïse» l’entusiastica descrizione della natura attorno al Lago di Ginevra. Furono in migliaia a voler visitare Chillon e Clarens per ammirare da vicino le bellezze narrate nel romanzo.
La dimensione del viaggio conobbe un ulteriore sviluppo tra il XVIII e il XIX secolo. Molti giovani nobili ed esponenti della borghesia, soprattutto inglesi, usavano concludere la loro formazione con un viaggio in Europa, che non poteva non comprendere una tappa in Svizzera. Il fascino esercitato dalle montagne non lasciava indifferenti questi giovani rampolli. Tra le altre destinazioni svizzere molto apprezzate, la regione del lago di Ginevra, l’altipiano bernese e la Svizzera centrale. Le prime strutture alberghiere in montagna fecero la loro comparsa dopo il 1815: nel 1816 sul Rigi, nel 1823 ai piedi del Faulhorn (dove si erge il più alto albergo montano d’Europa), nel 1835 sul Wengeralp, nel 1838 sulla Kleinen Scheidegg con vista sulla parete nord dell’Eiger e nel 1840 sul Brienzer Rothorn.
Dopo il 1800, i primi audaci e temerari alpinisti, cominciarono a domare i giganti delle Alpi svizzere. Con la prima ascensione della Jungfrau nel 1811 e del Faulhorn nel 1812, fu inaugurata la lunga serie delle arrampicate; nel 1865, con la drammatica scalata sul Cervino, raggiunse il primo apogeo. Gli anni 1854–1865 saranno ricordati come gli anni d’oro dell’alpinismo. Furono prevalentemente gli alpinisti britannici – molto spesso ricchi, professionalmente affermati, accademici o aristocratici – a tentare le scalate sulle cime vertiginose delle Alpi svizzere. Del resto proprio loro fondarono nel 1857 il club alpino britannico, a cui fece seguito nel 1863 il Club alpino svizzero che, originariamente, non era concentrato sulle scalate, ma sulla ricerca alpina e sulle infrastrutture di accoglienza.
Il XIX secolo segnò la scoperta delle virtù terapeutiche e curative del clima di alta montagna, benefico soprattutto per le malattie respiratorie e polmonari. Nel 1841 fu aperto a Davos un ospedale per bambini tisici e scrofolosi e verso il 1853 la località grigionese si impose nella cura della tubercolosi grazie alle proprietà terapeutiche del suo clima. Nelle regioni alpine svizzere furono costruiti diversi sanatori e numerose località usarono le virtù climatiche delle alpi come veicolo pubblicitario. Il siero di latte, i bagni Kneipp, l’acqua di sorgente, il clima fresco e l’aria fine delle montagne, costituivano i principali ingredienti curativi. E grazie al romanzo di Thomas Mann «La montagna incantata», Davos conquistò una fama internazionale.
La metà del XIX secolo fu segnata da un grande cambiamento nel settore del turismo. Per la prima volta, nel 1858, Thomas Cook guidò una comitiva inglese attraverso l’Europa. Oggi il percorso da lui ideato attraverso la Svizzera è ricordato come Via Cook e viene ancora riproposto come itinerario. Fu però verso la fine del secolo che esplose letteralmente la voglia viaggiare. L’ampliamento delle vie di transito e l’introduzione di mezzi di trasporto come le diligenze, resero accessibile ad un vasto pubblico il mondo incantevole delle montagne. Nella seconda metà del XIX secolo, l’invenzione della ferrovia a cremagliera – un capolavoro architettonico – permise a chiunque di raggiungere la vetta delle montagne. La prima cremagliera d’Europa, che risale al 1871, fu inaugurata a Vitznau, vicino al Rigi. E nel 1888 la ferrovia conquistò definitivamente le montagne. Lo stesso anno il Brünigbahn inaugurò la tratta tra Alpnachstad e Brienz, collegamento tra la Svizzera centrale e all’altipiano bernese.
Nel 1896 iniziò l’ambiziosa costruzione della ferrovia che conduce in vetta alla Jungfrau (4158m). La ferrovia iniziò le sue corse nel 1912, dopo 16 anni di lavori. E con essa s'inaugurò pure la più alta stazione d'Europa sul Jungfraujoch (3454m). Un’esperienza mozzafiato, sotto tutti i punti di vista.
La seconda metà del XIX secolo non fu soltanto caratterizzata dall’avvento della ferrovia nell’universo delle montagne. Fu anche il momento della diffusione delle strutture alberghiere. Per assicurare ai turisti soggiorni indimenticabili, alberghi e rifugi crebbero come funghi e in modo particolare in posizioni che offrivano panorami eccezionali.
Con l’avvento della Bella Epoque (a partire circa dal 1870) si diffuse la promozione commerciale del turismo. I manifesti, molti dei quali molto suggestivi, divennero una forma di pubblicità efficace per vendere i soggiorni in maestose cornici. E poi venne, grazie a menti creative, l’era delle cartoline, che a partire dal 1900 si imposero come veri e propri messaggeri: un mezzo apprezzato per inviare i saluti dalla Svizzera e per vantarne e promuoverne la bellezza.
