Veröffentlicht am 1. Februar 2026

Landeskommunikation

Die Landeskommunikation trägt zu einer positiven und differenzierten Wahrnehmung der Schweiz bei und unterstützt die Interessenwahrung im Ausland mit den Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit. Ein gutes Image fördert positive Entscheidungen zugunsten der Schweiz und stärkt deren Einflusskraft, basierend auf einem relevanten und aktivierbaren Netzwerk.

Besucherinnen und Besucher vor dem Schweizer Pavillon an der Expo in Osaka – ein Beispiel zur Förderung eines positiven Bildes der Schweiz im Ausland.

Gemäss Bundesgesetz über die Pflege des schweizerischen Erscheinungsbildes im Ausland besteht der Auftrag der Landeskommunikation darin, die Vermittlung allgemeiner Kenntnisse über die Schweiz, die Schaffung von Sympathien für die Schweiz und die Darstellung der schweizerischen Vielfalt und Attraktivität zu fördern.

Die vom Bundesrat am 6. Dezember 2024 verabschiedete Strategie Landeskommunikation 2025–2028 legt die Schwerpunkte der Landeskommunikation der Schweiz für die nächsten vier Jahre fest. Sie konzentriert sich auf drei inhaltliche Schwerpunkte: Vertrauen, Innovation sowie Europa und die G20-Länder. Diese Themenbereiche zeichnen sich entweder durch ein hohes positives Wahrnehmungspotenzial oder durch einen erhöhten Kommunikationsbedarf aus.

Die Landeskommunikation ist Teil der thematischen Strategien der schweizerischen Aussenpolitik. Sie verfolgt eine interessengeleitete Mission und leistet einen konkreten Beitrag zur Wahrung der Interessen der Schweiz im Ausland. Durch eine bedarfsorientierte Planung und Umsetzung von Kommunikationsmassnahmen sollen eine differenzierte Wahrnehmung gefördert und positive Entscheidungen zugunsten der Schweiz begünstigt werden.

Präsenz Schweiz ist für die Umsetzung des Bundesgesetzes über die Pflege des schweizerischen Erscheinungsbildes im Ausland sowie der Strategie Landeskommunikation verantwortlich. Die Umsetzung erfolgt in enger Zusammenarbeit mit dem Netzwerk der Vertretungen im Ausland und in Kooperation mit den relevanten öffentlichen und privaten Akteuren.

Die Landeskommunikation verfügt über eine Reihe bewährter Instrumente, Plattformen und Kanäle.

Monitoring und Analyse

Das Monitoring und die Analyse der Wahrnehmung der Schweiz im Ausland dienen der Erarbeitung der strategischen Grundlagen der Landeskommunikation, der Identifizierung von Themen mit einem grossen positiven bzw. negativen Aufmerksamkeitspotenzial oder einem erhöhten Kommunikationsbedarf sowie der Früherkennung möglicher Imagebedrohungen.

Instrumente sind das systematische Monitoring der Medienberichterstattung im Ausland, das Monitoring der sozialen Medien mit Bezug zur Wahrnehmung der Schweiz, die Durchführung von eigenen Erhebungen über die Entwicklung des Images der Schweiz im Ausland (z. B. der Imagemonitor von Präsenz Schweiz) sowie die Auswertung vergleichender internationaler Studien. Die Resultate werden in Form von Analysen aufbereitet. Zu spezifischen Themen und Ereignissen, die einen grossen Einfluss auf die Wahrnehmung der Schweiz haben könnten, erstellt Präsenz Schweiz bei Bedarf Spezialanalysen zuhanden der zuständigen Bundesstellen.

Projekte mit dem Aussennetz

Die Schweizer Vertretungen sind wichtige Partner und Multiplikatoren in der Umsetzung und Verstärkung der Kommunikation der Schweiz im Ausland. Präsenz Schweiz berät und unterstützt das Aussennetz in der Planung, Entwicklung und Durchführung geeigneter, auf das jeweilige Land zugeschnittener Kommunikationsprojekte und finanziert diese ganz oder teilweise. Ausserdem fördert Präsenz Schweiz den Austausch von Ideen und optimalen Vorgehensweisen innerhalb des Aussennetzes.

Die Basis für die Projekte des Aussennetzes bilden die länderspezifischen Kommunikationsstrategien, welche von den Vertretungen auf der Grundlage der Strategie Landeskommunikation mit Blick auf den Kontext vor Ort und in Zusammenarbeit mit den relevanten Partnerorganisationen erarbeitet werden. Dies schafft die notwendige Kohärenz für alle durchgeführten Kommunikationsprojekte im Ausland und erlaubt es den Vertretungen gleichzeitig, flexibel auf das Umfeld im jeweiligen Land einzugehen.

Ausländische Delegationen

Trotz vielfältiger Möglichkeiten durch digitale Kanäle und virtuelle Plattformen können die Erlebnisse und die gesammelten Erfahrungen eines persönlichen Besuchs während einer Studienreise in der Schweiz nicht ersetzt werden. Die Einladung von ausländischen Delegationen ermöglicht diese direkten Begegnungen mit der Schweiz und fördert die gezielte Vermittlung von zentralen Themen und Botschaften der Landeskommunikation an Meinungsführende aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft und an ausländische Medienschaffende. Durch den offenen Austausch und persönliche Gespräche im kleinen Rahmen erleben die Teilnehmenden die Schweiz aus erster Nähe. Neben Stärken der Schweiz können so auch sensiblere Themen vertieft und die Positionen der Schweiz erklärt werden. Jährlich reisen zwischen 25 und 30 Delegationen mit insgesamt rund 400 Teilnehmenden in die Schweiz.

Plattformen an Anlässen mit internationaler Ausstrahlung

Präsenz Schweiz organisiert die Auftritte der Schweiz an internationalen Grossveranstaltungen, z. B. den Schweizer Pavillon an Weltausstellungen (Expo 2025 Osaka) oder das House of Switzerland an den Olympischen und Paralympischen Spielen (Olympische Winterspiele Mailand Cortina 2026). Solche Veranstaltungen sind öffentlichkeits- und medienwirksame Plattformen, die es ermöglichen, ein breites Publikum anzusprechen und die Beziehung mit dem Gastgeberland zu pflegen und zu vertiefen. Je nach Kontext bieten sie Platz für die Kommunikationskampagnen und thematischen Schwerpunkte von Präsenz Schweiz. Über die Nutzung von Olympischen und Paralympischen Spielen oder Weltausstellungen für die Landeskommunikation entscheidet jeweils der Bundesrat bzw. das Parlament.

Darüber hinaus wird das House of Switzerland auch an anderen Anlässen mit internationaler Ausstrahlung oder in strategisch wichtigen Nachbarregionen organisiert, um als temporärer Begegnungsort in Zusammenarbeit mit Partnern aus Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur neue Kooperationen der Schweiz zu fördern. Seit 2019 ist die Schweiz auch mit einem House of Switzerland an der Jahrestagung des Weltwirtschaftsforums (WEF) in Davos als Kommunikations- und Netzwerkplattform für die Schweizer Delegation und ihre internationalen Gäste und Partner vertreten.

Digitale Kommunikation

Digitale Medien mit hoher Reichweite haben einen grossen Stellenwert für die Landeskommunikation, um die Zielgruppen direkt zu erreichen. Präsenz Schweiz betreibt verschiedene Internetseiten und Social-Media-Kanäle, um digitale Inhalte über die Schweiz zu verbreiten. Die Kommunikation von landeskundlichen Informationen erfolgt auf «About Switzerland» während eventbezogene Inhalte auf «House of Switzerland» bereitgestellt werden. Darüber hinaus erfolgt die digitale Kommunikation zu strategischen Schwerpunktthemen, beispielsweise zum Thema Innovation, auf «swiss.tech».

Präsenz Schweiz ist als Kompetenzzentrum für die Kommunikation in den sozialen Medien die Anlaufstelle für die Schweizer Vertretungen bezüglich Beratung und Schulung zur digitalen Kommunikation. Gemeinsam mit den vier Social Media Hubs in Buenos Aires, Singapur, Abu Dhabi und Abidjan werden die digitalen Kapazitäten des Aussennetzes verstärkt und relevante Inhalte der Landeskommunikation für die sozialen Medien zur Verfügung gestellt.

Kommunikationsprodukte

Die Informations- und Promotionsprodukte, beispielsweise Informationsbroschüren oder individualisierte Giveaways, dienen der Vermittlung von Kenntnissen über die Schweiz. Sie beleuchten die schweizerische Vielfalt sowie Themen mit positivem Aufmerksamkeitspotenzial. Nebst dem Basissortiment werden spezifische Kommunikationsprodukte je nach Anlass und Zielgruppe entwickelt. Zu den Kommunikationsprodukten gehören auch Ready-Made-Formate, die es dem Aussennetz ermöglichen mit überschaubarem Aufwand ausgewählte Schwerpunktthemen vor Ort umzusetzen.

Die breite Palette an Kommunikationsprodukten unterstützt die schweizerischen Auslandvertretungen bei der Erfüllung ihres Informationsauftrags und bei der Netzwerkpflege. Auch kommen sie bei internationalen Grossveranstaltungen zum Einsatz. In der Schweiz werden sie von Bundesstellen mit Auslandkontakten an ausländische Delegationen sowie an Anlässen mit internationalem Publikum abgegeben.

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Präsenz Schweiz – PRS
Generalsekretariat GS-EDA
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