Département fédéral des affaires étrangères DFAE

Une maison itinérante, accessible en un clic, pour rencontrer la Suisse

Pour réaliser ses objectifs de politique extérieure, la Suisse doit se doter d’une communication moderne. La stratégie de communication internationale 2021-2024 répond à ce besoin en contribuant à favoriser une perception positive et nuancée de la Suisse et en participant à la défense de ses intérêts à l’étranger. S’inspirant de concepts prisés par les jeunes générations (millennials), cette communication moderne prendra la forme par exemple d’une plateforme d’un genre nouveau, la «Pop-up House of Switzerland», qui fera étape dans différents pays et sera dupliquée sur un support numérique.

 Un chien Saint-Bernard est couché sur une pelouse à côté d’un drone.

Avec la tradition, l'innovation fait partie de l'ADN de la Suisse. La communication à l'étranger permet d'expliquer les atouts du pays et de promouvoir ses intérêts. © DFAE

Saviez-vous que la Suisse est l’un des pays au monde qui héberge le plus grand nombre de start-up et de jeunes entreprises actives dans le secteur de l’intelligence artificielle? Saviez-vous également qu’elle participe à divers programmes globaux visant à favoriser la réalisation des objectifs de l’Agenda 2030? La Suisse est certes un pays de traditions, mais l’innovation fait également partie de son ADN. Les bons offices, la beauté de ses paysages, la qualité de ses produits: la Suisse est réputée pour ses nombreux atouts dans le monde entier. Toutefois, certains de ses points forts sont encore peu connus à l’étranger.

Projeter à l’étranger une image positive de la Suisse est un moyen d’influer sur des facteurs tels que la marge de manœuvre de la politique étrangère, l’attrait du pays en tant que siège d’organisations internationales, les échanges économiques et scientifiques ou encore le tourisme. La stratégie de communication internationale vise précisément à expliquer l’action de la Suisse, à mettre en avant ses points forts et à promouvoir ses intérêts, en soutien à une politique étrangère efficace.

Le contexte actuel est clair: face au tout numérique et à l’hypermédiatisation, la réponse aux défis globaux se doit d’être flexible. Les priorités thématiques de la politique extérieure de la Suisse pour les prochaines années sont la paix et la sécurité, la prospérité, la durabilité et la numérisation. La stratégie de communication internationale 2021-2024 adoptée par le Conseil fédéral s’inscrit dans la droite ligne de ces objectifs et propose des campagnes thématiques visant à présenter la Suisse comme un pays innovant, compétitif, solidaire et responsable. Concrètement, la communication internationale utilise à cet effet divers instruments de relations publiques. La création de nouvelles plateformes de dialogue et d’échange, l’organisation de rencontres et d’activités (numériques notamment) ainsi que la collaboration avec des partenaires publics et privés en sont quelques exemples.

Les cinq grands axes de la communication internationale pour promouvoir l’image de la Suisse à l’étranger

 Diagramme énumérant les cinq domaines dans lesquels la Suisse se fait connaître à l'étranger.
La nouvelle stratégie s’articule autour de cinq thématiques centrales qui s’inscrivent dans les priorités thématiques de la stratégie de politique extérieure 2020-2023. © DFAE

Les domaines d’action définis dans la nouvelle stratégie de communication internationale, soit l’innovation, l’économie, les relations Suisse-UE, la place financière suisse et la durabilité, recouvrent également les défis posés par la pandémie.

Les objectifs à atteindre à travers ses cinq domaines d’action sont les suivants: accroître la visibilité de la Suisse en tant que pôle technologique performant et compétitif à la pointe de l’innovation; accroître la visibilité de l’économie suisse et renforcer la confiance dans la marque Suisse; obtenir une plus grande reconnaissance des efforts de la Suisse dans la lutte contre l’évasion fiscale; favoriser une meilleure prise de conscience de la solidarité de la Suisse vis-à-vis de l’Europe et de l’impact positif qu’impliquent des relations étroites entre la Suisse et l’UE; et enfin mieux faire connaître la stratégie de la Suisse en matière de développement durable axées sur les objectifs de l’Agenda 2030.

Pour y parvenir, la collaboration avec les acteurs du monde économique, politique, culturel et scientifique est fondamentale, comme en témoignent certaines solutions innovantes présentées dans la stratégie.

La House of Switzerland à Rio de Janeiro.
La House of Switzerland est un exemple de collaboration entre les secteurs public et privé. Sur l’image, la maison suisse en marge des Jeux olympiques à Rio de Janeiro. © DFAE

«Pop-up House of Switzerland» et «finance.swiss»: exemples de campagnes de communication organisées sur le terrain et en ligne

La pandémie de COVID-19 a mis en exergue les besoins de la Suisse en matière de promotion économique. Sur ses marchés d’exportation les plus importants, notre pays doit en effet accroître la visibilité de ses produits. La pandémie a également mis en évidence l’importance des canaux numériques et des solutions hybrides combinant des activités de communication en ligne et des événements vécus physiquement.

C’est de là qu’est née l’idée de créer une «Pop-up House of Switzerland». Installée temporairement (selon le concept des magasins temporaires prisés par les jeunes générations) dans des pays qui représentent des marchés importants pour notre pays, spécifiquement dans les régions frontalières, la maison est conçue pour permettre au public à l’étranger de rencontrer physiquement «la Suisse». La première étape est prévue à Stuttgart, capitale du Land de Bade-Wurtemberg, l’une des régions frontalières les plus importantes économiquement parlant pour la Suisse. La «Maison Suisse» est à la fois une plateforme de rencontre pour le public et un espace dédié au réseautage, propice à l’établissement de contacts avec des partenaires publics et privés dans divers secteurs, de l’économie à la recherche.

La campagne pourra également s’appuyer sur le Pavillon Suisse de l’exposition internationale 2021 de Dubaï, ainsi que sur les Maisons de la Suisse aux Jeux olympiques d’été 2021 de Tokyo et d’hiver 2022 de Pékin.

Du côté de la communication numérique, la nouvelle plateforme d’information de la place financière suisse «finance.swiss» permettra d’accroître la visibilité de la Suisse aux yeux d’un public cible international et de mettre en évidence ses points forts et sa capacité d’innovation dans les domaines des technologies financières (fintech) et de la finance durable.

Dans une salle d'exposition, les gens regardent des drones, des robots et des technologies innovantes. Au-dessus, se trouve un panneau sur lequel est inscrit «Bienvenue en Suisse».
En 2018, la campagne SwissTech a été lancée en collaboration avec les secteurs public et privé. Les nouvelles technologies, un thème important de la politique étrangère suisse, en sont les protagonistes © DFAE

De la tradition à l’innovation: comment l’image de la Suisse évolue

La Suisse bénéficie généralement d’une perception positive et stable à l’étranger, comme en témoignent les sondages réalisés régulièrement par Présence Suisse à travers le monde et les études comparatives internationales comme le Nation Brands Index. La Suisse figure chaque année parmi les dix premiers pays de ce classement.

Il existe toutefois un potentiel d’amélioration dans la perception de la force d’innovation de la Suisse, pays dont l’image à l’étranger est plutôt associée aujourd’hui à la tradition. À cet égard, la campagne «Swisstech» lancée 2018 a rencontré un vif succès: elle a permis de mettre en évidence l’importance que revêt la thématique des nouvelles technologies pour la politique étrangère suisse et de favoriser la collaboration entre les secteurs public et privé dans ce domaine. Menée principalement dans le cadre de foires internationales dédiées à la technologie, cette campagne vise à positionner la Suisse en tant que site économique innovant, à promouvoir les intérêts du pays dans le monde technologique, à renforcer l’image de la Suisse comme pays à la pointe de l’innovation et à accroître la visibilité des entreprises et des universités suisses à l’étranger.

Le suivi du traitement médiatique de la Suisse dans le monde ainsi que le suivi sur les médias sociaux des contenus en lien avec la Suisse constituent un indicateur important pour comprendre la façon dont le pays est perçu à l’étranger. De nombreux articles évoquent la place financière suisse, qui jouit d’une meilleure réputation qu’il y a dix ans et attire l’attention précisément pour sa capacité d’innovation, dans les secteurs notamment des technologies financières (fintech) et de la finance durable.

Reste à savoir comment l’image de la Suisse évoluera sous l’effet de la pandémie de COVID-19. Cela dépendra surtout de l’efficacité avec laquelle la Suisse parviendra à surmonter la crise sur les plans sanitaire, économique et social, par rapport aux autres pays.

La communication internationale continuera d’influer activement sur la façon dont la Suisse est perçue à l’étranger et de favoriser son positionnement optimal sur la scène internationale. Elle représente ainsi, à l’avenir également, un élément essentiel de la politique extérieure de la Suisse.

Haut de page