Eidgenössisches Departement für
auswärtige Angelegenheiten EDA

Ein Haus auf Tour – Begegnung mit der Schweiz, auch per Mausklick

Für die Umsetzung der aussenpolitischen Ziele braucht es eine zeitgemässe Kommunikation. Diese Anforderung kommt die neue Strategie Landeskommunikation 2021–2024 nach: Sie trägt zu einer positiven und differenzierten Wahrnehmung der Schweiz bei und unterstützt die Interessenwahrung im Ausland. Dabei nimmt sie die Vorlieben der Millennials auf und lanciert eine Roadshow mit einem «Pop-up House of Switzerland», das auch online besucht werden kann.

18.12.2020
 Ein Bernhardinerhund liegt auf einer Wiese liegt, daneben eine moderne Drohne.

Neben der Tradition gehört die Innovation zur DNA der Schweiz. Die Landeskommunikation erklärt die Stärken des Landes und fördert seine Interessen im Ausland. © EDA

Wussten Sie, dass die Schweiz in Bezug auf die Anzahl Start-ups und Jungunternehmen im Bereich der künstlichen Intelligenz weltweit führend ist? Oder dass die Schweiz mit mehreren Globalprogrammen zur Erreichung der Ziele der Agenda 2030 beiträgt? Neben Tradition gehört auch Innovation zur DNA der Schweiz. Die guten Dienste, die schöne Landschaft, die hervorragende Qualität ihrer Erzeugnisse. Im Ausland werden viele unumstrittene Stärken der Schweiz wahrgenommen, andere sind jedoch noch wenig bekannt.

Ein gutes Image der Schweiz im Ausland beeinflusst den aussenpolitischen Handlungsspielraum, die Standortattraktivität, den wirtschaftlichen und wissenschaftlichen Austausch und den Tourismus. Die Aktivitäten der Landeskommunikation tragen zu einer kohärenten und wirkungsvollen Aussenpolitik bei, indem sie das Handeln der Schweiz, ihre Stärken und ihre Interessen verständlich machen.

Die aktuelle Ausgangslage ist klar: In einer zunehmend digitalen und hypermediatisierten Welt braucht es flexible Antworten auf globale Herausforderungen. Die thematischen Schwerpunkte der Schweizer Aussenpolitik für die kommenden Jahre lauten Frieden und Sicherheit, Wohlstand, Nachhaltigkeit und Digitalisierung. Die vom Bundesrat verabschiedete Strategie Landeskommunikation 2021–2024 basiert auf diesen Schwerpunkten und plant Kampagnen, die dazu beitragen, dass die Schweiz als innovatives, kompetitives, solidarisches und verantwortungsbewusstes Land wahrgenommen wird. Diese Aufgabe nimmt die Landeskommunikation mit den Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit wahr. Zu den ersten Massnahmen gehören Kommunikations- und Vernetzungsplattformen, persönliche und digitale Begegnungen und Aktivitäten sowie Kooperationen mit öffentlichen und privaten Partnern.

Fünf Prioritäten der Landeskommunikation

 Diagramm mit den fünf Bereichen, in denen sich die Schweiz im Ausland profiliert.
Die neue Strategie umfasst fünf thematische Prioritäten, die in den inhaltlichen Schwerpunkten der Aussenpolitischen Strategie 2020-2023 verankert sind. © EDA

Die in der Strategie Landeskommunikation definierten Handlungsfelder – Innovation, Wirtschaftsförderung, Beziehungen Schweiz–Europa, Finanzplatz Schweiz und Nachhaltigkeit – entsprechen auch den Herausforderungen während der COVID-19-Pandemie.

Fünf Bereiche und fünf Botschaften, die es international vermehrt zu kommunizieren gilt: Visibilität der Schweiz als leistungsfähiger, kompetitiver und führender Innovations- und Technologiehub; Visibilität von Schweizer Unternehmen und Vertrauen in die Marke Schweiz; Wahrnehmung der Anstrengungen der Schweiz bei der Bekämpfung von Steuerhinterziehung; Wahrnehmung des Solidaritätswillens der Schweiz gegenüber Europa und der positiven Effekte der engen Beziehungen Schweiz–EU; Wahrnehmung der Strategie Nachhaltige Entwicklung zur Erreichung der Ziele der Agenda 2030.

Zu diesem Zweck ist die Zusammenarbeit mit Akteuren der Wirtschaft, der Politik, der Kultur und der Wissenschaft unerlässlich. Die Strategie enthält folgende innovativen Beispiele und Lösungen.

 Das House of Switzerland in Rio de Janeiro.
Das House of Switzerland ist Beispiel einer Partnerschaft zwischen öffentlichem und privaten Sektor. Im Bild das Haus an den Olympischen Spielen in Rio de Janeiro. © EDA

Reale oder virtuelle Kommunikationskampagnen: von «Pop-up House of Switzerland» bis «finance.swiss»

Die COVID-19-Pandemie hat die Bedürfnisse der Schweiz im Bereich der Wirtschaftsförderung deutlich gemacht. Die Schweiz benötigt auf ihren wichtigsten Exportmärkten eine erhöhte Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit für ihre Produkte. Gleichzeitig hat die Bedeutung von digitalen Kanälen und hybriden Lösungen, die physische Veranstaltungen und digitale Kommunikation kombinieren, zugenommen.

Vor diesem Hintergrund entstand die Idee des «Pop-up House of Switzerland». Dabei handelt es sich um einen temporären Veranstaltungsort (im Sinne eines Temporary Store, wie ihn die Millennials mögen), der während einiger Monate physische Begegnungen mit der Schweiz ermöglichen soll - in Ländern, die wichtige Absatzmärkte darstellen, namentlich in Grenzregionen. Als erster Standort ist Stuttgart vorgesehen, die Hauptstadt des Bundeslandes Baden-Württemberg, einer der wichtigsten Grenzregionen der Schweiz. Hier wird das House of Switzerland als Plattform für Begegnungen mit der Öffentlichkeit dienen, aber auch als Plattform für die Vernetzung mit öffentlichen und privaten Partnern aus den unterschiedlichsten Bereichen, von Wirtschaft bis Forschung.

Auch der Schweizer Pavillon an der Weltausstellung 2021 in Dubai, das House of Switzerland an den Olympischen Sommerspielen in Tokio 2021 und das House of Switzerland an den Olympischen Winterspielen in Peking 2022 sollen diese Kampagne unterstützen.

Bei den digitalen Kommunikationsmitteln ist «finance.swiss» zu erwähnen, die neue Informationsplattform für den Finanzplatz Schweiz. Sie präsentiert einem internationalen Publikum die Stärken der Schweiz und unterstreicht die Vorteile und die Innovationskraft in den Bereichen Finanztechnologie und nachhaltige Finanzen.

In einer Ausstellungshalle schauen sich Menschen Drohnen, Roboter und innovative Technologien an. Oben steht ein Schild mit der Aufschrift «Welcome to Switzerland».
Im Jahr 2018 wurde die SwissTech-Kampagne in Zusammenarbeit mit dem öffentlichen und privaten Sektor gestartet. Neue Technologien, ein wichtiges Thema in der Schweizer Aussenpolitik, sind dabei prioritär. © EDA

Von der Tradition zur Innovation: Wie sich das Image der Schweiz wandelt

Grundsätzlich verfügt die Schweiz bei der breiten Bevölkerung im Ausland über eine sehr positive und im Verlauf der Jahre stabile Wahrnehmung. Dies geht aus Erhebungen hervor, die Präsenz Schweiz regelmässig im Ausland durchführt, sowie aus internationalen Studien wie dem Nation Brands Index. Die Schweiz rangiert dort jedes Jahr unter den ersten zehn.

Die Wahrnehmung der Innovationsfähigkeit der Schweiz kann dagegen noch verstärkt werden, assoziiert man unser Land doch eher mit Tradition. Deshalb wurde 2018 gemeinsam mit SwissTech eine Kampagne in Form einer öffentlich-privaten Zusammenarbeit im aussenpolitisch wichtigen Bereich der neuen Technologien lanciert. Die SwissTech-Kampagne positioniert die Schweiz vor allem an internationalen Technologiemessen und bezweckt die Interessenwahrung in Fachkreisen, die Verbesserung der Wahrnehmung der Schweiz als innovativer Wirtschaftsstandort und die Förderung der Visibilität von Schweizer Unternehmen und Hochschulen im Ausland. Diese Kampagne hat vielerorts ein grosses Echo ausgelöst.

Auch die Berichterstattung in ausländischen Medien (inkl. soziale Medien) ist ein wichtiger Indikator für die Wahrnehmung eines Landes. Ein häufiges Thema zur Schweiz ist der Finanzplatz Schweiz, der einen besseren Ruf geniesst als noch vor zehn Jahren und heute eher wegen seiner Innovationsfähigkeit wahrgenommen wird, beispielsweise in den Bereichen Fintech und nachhaltige Finanzen.

Wie die COVID-19-Pandemie das Image der Schweiz im Ausland prägen wird, bleibt abzuwarten. Ausschlaggebend wird insbesondere sein, wie wie es ihr gelingt, die Krise auf gesundheitlicher, wirtschaftlicher und sozialer Ebene zu überwinden und sie im Vergleich zu anderen Ländern wahrgenommen wird.

Mit ihrer Rolle bei der Stärkung des Wahrnehmungsprofils der Schweiz und ihrer bestmöglichen Positionierung im Ausland wird die Landeskommunikation auch in Zukunft ein zentrales Element der Schweizer Aussenpolitik sein.

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